华住的单体酒店战事
来源: | 来源:陈杰tigereat 劲旅网 | 发布时间: 2019-04-25 | 32338 次浏览 | 分享到:
◆华住入局

单体酒店市场迎来又一个大玩家。

2019年4月21日,华住悄然推出酒店共享预订平台“一宿”。

一宿本质上是一个酒店中央预订平台,为配合华住三个软品牌怡莱、星程和海友吸引单体酒店加盟商服务。

华住的入局并不意外,截止2017年底,全国酒店类住宿为317476家。其中连锁化经营管理酒店占比为仅20%左右,约有253980家酒店为单体经营模式。客房规模在29间以下约123352家,30-69间80409家,70-149间约为39238家。

这是一个庞大而未开发的市场,此前并未得到足够的重视,直到一家印度企业的到来,这就是OYO。数据显示,OYO在短短两年时间,已经在292+城市拥有6700+酒店的310000+客房。同时也让所有人看到了这个市场的潜在红利。

去年下半年,华住高层开始调整自己在单体酒店市场上的战略。此前,华住将大量的精力放到全季为代表的中档酒店市场扩张中去,一组数据形成鲜明对比。

全季在2014年仅有100家店左右,截止到2018年12月31日达到553家,预计到2020年数量将突破1000家店。

华住旗下面向单体酒店市场的品牌有三个:星程、怡莱和海友,截止到2018年12月31日 ,海友402家,怡莱200家,星程212家。三个品牌总数量才800多家店。

“一方面,我们要反思,此前的确对这个市场关注不够;另一方面,我们也要反思,星程、怡莱和海友也发展这么多年了,为什么没有能够有效解决单体酒店的问题。”

华住CEO张敏向劲旅君直言,华住高层前几年对于零散而不成体系的单体酒店市场缺乏足够关注,原来一直强调打造硬品牌,无论从管理还是硬件改造都严格按照既定标准,但却没有考虑到很多单体酒店根本承担不了完成标准化所产生的高昂费用和成本,这无疑将它们全部拒之门外。

◆机会显现

华住现在入局,还有机会吗?

有。

因为,意气风发的OYO,问题全线爆发。

几乎在OYO去年获得大笔融资的同时,中国市场开始爆发一系列问题。去年10月,太原OYO加盟商首度曝出遭遇美团、携程的全线封杀,随后更多地方的OYO加盟商陆续曝出遭遇流量平台封杀的新闻,并且延续到今年,OTA和OYO势同水火。

OYO依靠大量补贴模式快速扩张出来的海量加盟酒店,去年开始批量遭遇业绩未达承诺预期、管理模式粗放、加盟体系混乱等种种问题,进而诱发OYO贪腐、加盟商解约潮等连锁反应,一时间,曾经辉煌的OYO模式,在酒店圈风声鹤唳。

华住高层却从这里,敏锐捕捉到自己的机会。张敏认为,或许华住能够为单体酒店提供一个更好的解决方案。

2018年12月,华住世界大会,很少有人注意到,张敏首次提出了“打造华住软品牌”的说法。所谓软品牌有三个关键点:品牌主要包括怡莱、星程和海友;设计标准上更有弹性,不再一味追求绝对标准门槛,加盟费用更低;内核质量标准不变,但要求门槛降低。

回过头来看,华住软品牌概念的提出,就是在为三个月后,发布全新“武器”,杀入单体酒店市场做最后铺垫。

这个武器,就是“一宿”。

◆新武器的逻辑

一宿的核心逻辑在于大幅降低单体酒店加盟华住软品牌的门槛:

首先,加盟酒店物业条件选择更为灵活,尤其是放宽加盟酒店房间数量要求,一线城市单体酒店房间数量从50间降低到20间,二三线城市单体酒店房间数量从70间降低到40间;

其次,华住提供设计施工团队,不再对单体酒店进行全面翻新,而是在保证安全性、卫生、舒适度的前提下,对酒店进行局部改造,而且强调在1个月内完成,不影响酒店正常经营;

再次,一宿将与华住会共享流量资源,平台间将全面打通会员体系,华住会会员可一键登录“一宿”平台,实现会员权益的同步。

最后,一宿平台为软品牌门店提供的直销服务2019年全免费,2020年仅占营业额1%。

事实上,很多单体酒店业主并没弄明白,一宿的出现和单体酒店正常加盟上述三个品牌有什么不同?

张敏打了个有趣的比喻:原先单体酒店加盟华住软品牌就好比来饭店吃饭时点菜,每道菜都明码标价,优点是多点多得,菜分量足,味道好;而缺点是,选择空间小,花费很高。一宿推出以后,单体酒店加盟就好比吃自助餐,价格大幅降低,而且菜品花样丰富。

“单体酒店业主通过一宿加盟华住软品牌之后,和其他正常途径的加盟商享有同样的品牌、会员体系、运营管理支撑,但也有本质的区别。”

张敏介绍,最大的区别在于流量来源,通过一宿加盟的单体酒店在直销的时候,只能出现在一宿的平台上;而通过正常途径加盟的酒店却可以享受华住会完整开放的流量体系,也会出现在华住会APP和小程序上。

这也是为什么通过一宿加盟华住软品牌会费用大幅降低的核心原因之一。起步阶段一宿平台的流量肯定不如华住会的流量足,但是随着一宿规模的不断能扩大,三年之内做到华住会一半流量规模是完全可以实现的。

◆华住的底线

如果我们将一宿理解的更简单化一点,其实好比汽车品牌里的“标配”和“低配”。正常加盟华住软品牌是买了一款“标配”的车,通过一宿加盟就是买了一款“低配”的车,都是一个牌子,但是汽车性能不同。

华住推出一宿,从打法上来看,依旧偏保守,但的确抓住了单体酒店业主最想解决、而恰恰没能解决的两个问题:充足的流量和稳定的酒店运营支撑。

流量从两个层面理解,一方面,从一家不知名的小酒店,变成“星程”、“怡莱”或者“海友”,这些华住软品牌自带流量;另一方面,一宿原本就是依托于华住会分流出来的一个新流量平台,华住会这个流量池不缺水,一宿就不会缺水。

华住一直强化直销体系,数据显示,截止至2018年末,华住会已吸引逾1.3亿会员,贡献了超过76%的间夜量;华住的酒店平均出租率是90%左右;2018年华住中央预订达到了46%。

对于很多没有品牌忠诚度的酒店业主而言,流量就是王道,其他都是扯淡。

酒店运营管理方面,这原本就是华住强项,无论是技术输出,还是人员管理培训,驾轻就熟。例如2018年华住推出RMS智能化收益管理系统,截至2018年末,房价自动调价比例已经超过58%,全业态自动化结算100%,技术革新推动酒店运营管理效率提升。

对另一部分相对传统的单体酒店业主,依然期待加盟能够真正改变自己酒店的运营管理,华住的招牌在这方面具有很强吸引力。

值得注意的是,即便通过软品牌策略降低了单体酒店加盟的门槛,华住对于单体酒店并非照单全收。

“海友、怡莱和星程,可以理解为是针对单体酒店市场的一星、二星和三星酒店,想要加盟的业主可以先看看自己能够符合哪一档,再做出选择。”张敏解释,连最低门槛都跨不过去的单体酒店,华住也是有选择性的。

她同时透露,未来华住会增加一个软品牌,针对四星及以上单体酒店。但是肯定不会再增加一个软品牌,档次甚至低于海友。

可以说,海友就是华住在单体酒店市场上的最后底线。目前,一宿软品牌已签约超过100家酒店,预计在未来一年中签约1000家酒店。

◆重提“万家灯火”

2018年底的华住世界大会上,张敏提出要强力推动“万家灯火”计划,成为能够在中国供应10%房量的酒店集团。这个比例折合成酒店数量,为2万家左右。

早在2014年,华住就提出采用“精选+优选”的方式,联合国内3000家三、四星级优选酒店,和1000家高品质精选酒店,与旗下6000家直营和特许店一同建立覆盖超过10000家酒店的“万店联盟”,这一规划在华住内部被称之为“万家灯火”计划。

从媒体披露上来看,近两年华住很少再公开提及“万家灯火”计划,此番再次重提,意味深长。

一方面,“万家灯火”的核心内容被修正,从强调酒店圈的联盟,变成自己独立担当,在未来5-10年,在华住旗下发展出2万家酒店。

另一方面,全季为代表的硬品牌体系和星程为代表的软品牌体系将共同支撑起“万家灯火”,但毫无疑问,软品牌将是绝对主力。

一宿的推出就是华住在单体酒店市场提速的一个明显信号,毕竟不断做大规模,是未来竞争最有力的护城河。

与此同时,鉴于华住曾在2017年战略投资OYO1000万美金,市场上有两个主要疑问:

双方是否会在中国市场协同合作?

华住是否会复制OYO模式?

“不会。”

张敏向劲旅君明确表示,华住暂时没有和OYO进行合作的计划,同时也没有复制OYO模式进行扩张的计划。

一宿的出现,也证明华住放弃了OYO模式,选择了最符合自己打法的模式来参与这场战事。

前不久,携程系旗下旅悦集团针对单体酒店市场的新品牌索性也发声,宣布正式入局这场战事;再加上脱胎于美团的轻住等,市面上已经有不少玩家,而且越来越多,玩法也稀奇古怪。业内普遍关心的是,会不会产生更为激烈的补贴政策乃至各家的补贴大战?

“华住不会盲目通过补贴拉新,免首年直销服务费也是经过严格测算给出的加盟政策”。张敏最后强调:“只能说,华住会积极拥抱变化,但绝不做风口上的猪。”