【赋能智库】盈蝶咨询CEO-胡升阳:如何抓住酒店连锁化与品牌化趋势下的机会
来源: | 来源:盈蝶咨询 酒店高参 | 发布时间: 2019-07-18 | 20049 次浏览 | 分享到:

在酒店品牌百花齐放的趋势下,投资人应该如何选择适合的酒店品牌?未来酒店连锁化会成为大趋势吗?带着这些问题,我们邀请了投资人成长营的特聘导师、盈蝶咨询CEO-胡升阳老师给大家分享《酒店连锁化进程的品牌趋势》,站在酒店加盟角度,来看未来的三年五年酒店行业趋势和发展动态,帮助大家解决酒店投资困惑。

酒店行业未来的连锁化趋势的进程中,酒店行业的投资人应该怎么看酒店投资?投资逻辑是什么?

我们从四个层面来看这个问题:

1.酒店业连锁化与品牌化是不是必然趋势?如果是必然的趋势,做为一个酒店的投资人,做为一个单体酒店来说,该怎么接受或者拥抱这个现状?

2.在消费升级和品牌升级的大环境下,单体酒店或者投资人该如何选择这个行业?如何把握这个行业的投资机会?

3.目前全国一二线城市的品牌竞争非常激烈,相对比较饱和,在三五线城市比较空白,是否有好的一些机会或者该如何去判断?一二线城市和三五线城市存在多大的差异,差别在哪里?如何看这个市场选择品牌?

4.对于酒店现状的好与坏,是应该接受或做出改变?单体酒店还是选择品牌加盟?

酒店业连锁化与品牌化的趋势

酒店的连锁化与品牌化是不是必然的趋势?谈这个问题之前先说投资人普遍存在的投资问题,酒店行业在接下来的三年五年十年好不好做?是不是一个好的行业和机会?我的想法很简单,酒店行业有一两千年的历史,其实酒店这个业态相对来说比较传统,我相信在未来的30年或50年,酒店行业应该是一个刚需的产品,是一个比较好的市场。只要比同行做的好一点,我觉得就是好的机会,前提是比人家要做的好一点。

从酒店的发展趋势角度来说,为什么酒店连锁化发展会成为趋势?从全球来看,社会的进步,连锁化肯定是一个趋势,那连锁化有什么好处?目前,酒店行业连锁化是在整个所有的业态里面,除了百货、零售类里面,至少在服务业里面,医疗、教育之类,酒店式连锁化程度相对来说比较高的。总结来说,连锁化对于管理公司管理的效率最高最优,因为标准化程度高,因为是工业化的流程。

连锁化的管理能够提升整个社会的提升投资回报率,比如说社会化的分工,能够降低运营成本,提高经营效率,增加出租率,增加投资回报率。比如说携程,随着效率的提高,能够增加大家的投资回报率,这是一个必然的趋势。第二个,品牌化的实现,更加容易帮助客户选择酒店,客户看到这个品牌就知道品牌标准,服务标准。第三,如果说是品牌化的公司或者有品牌化标准的品牌,品牌化的最终的目的是通过标准化的服务去取得顾客比较好的体验感。所以说品牌化、连锁化、标准化的优势,对于客户来说肯定能够增强他的体验感,是行业发展的趋势。

因此,从酒店集团的连锁化和客户需求的品牌化两大趋势来判断,选择加盟连锁肯定是趋势。

从图中可以看到在连锁化的趋势里,明显可以了解整个行业的变化和现状。目前的一二线城市,15间房以上的酒店全国总共加起来有31万+ ,但真正在70间房以上的有62000多家。在这个62000多家酒店里面,一线城市的连锁化率已经56%。这是2018年的数据,今年的数据可能还会往上面走一点。我们连续跟踪了三年,一线城市和省会城市目前的连锁化程度都是50%以上,而且增长相对缓慢。

三线以下城市主要是县级市和地级市,连锁化率连续两年时间都在33%左右徘徊。从连锁化率的市场空间来说,在二三线城市,接下来的影响会越来越大,一二线城市相对比较饱和。但出现这个饱和现状后有几个趋势:第一个趋势单体酒店转做连锁品牌;第二个,区域性的连锁品牌做成全国性的连锁品牌;第三个,全国性的一线品牌之间的互相翻脸,互相伤害。因此我们觉得一线城市、省会城市和三四线城市的现状会有较大的差异。

因此,在品牌化和连锁化来临的时候,建议酒店投资人看清这个行业发展趋势,如何去参与拥抱变化,特别是移动互联网给我们这个行业带来的革命,该如何参与其中,去享受互联网的红利。

消费升级和品牌细分带来的机会

大家都在说消费升级,因此多人去做中端酒店,都认为中端酒店的方向好,很多公司调整中端酒店的结构比例,但我有一个客观的,真实的想法分享。

第一,虽然目前趋势是消费升级,但假设都去做中端酒店还是牵强的。首先,所有的中国人是不是都住得起中端酒店,我相信整个社会的消费结构还是以低端为主,以经济型酒店为主,不是说经济型酒店这个市场不行,而是有些品牌公司,经济型酒店这个产品不行。其次,一线城市和二线城市,是不是所有的物业都适合开中档酒店?很多物业就是两层面包,也可以是中端酒店,这有点牵强,或者体验感不是太好。

目前我们更加看好的是经济型酒店的产品升级。举个例子,20年前看肯德基,麦当劳卖八块八,今天肯德基,麦当劳卖三十八块八。如果它的菜品还是20年以前的出品,可能今天也是十块八块钱。但就是因为它产品升级了,所以说肯德基,麦当劳的这个产品还有很长的生命力和竞争力。我们也很好奇为什么肯德基,麦当劳不推中端品牌,不推plus,优品、精选版本呢?酒店的核心竞争力是什么,特别是经济型酒店,可能真正的核心竞争力是干净,肯德基和麦当劳最关键的问题不是营养好吃,而是干净,而酒店的核心竞争力就是干净。

第二,中端酒店市场是不是有机会?我觉得在未来的八年、十年内会出现一批中端酒店品牌,就是300元到500元的房价,开了300家店左右的规模,目标人群是三五百万的粉丝人群,应该来说,在将来会有有这部分的创业机会。因为越是中高端客户人群越需要细分,管理难度又要有差异化,所以说存在着一定的市场空间和机会。

但是有一个现实,中端酒店的成功难度肯定比经济型酒店要大,因为经济性酒店可以说没有品牌,只有产品。但是中端酒店需要有一定的品牌调性,要有客户的群分。中端酒店相对是有机会的,但难度也比较大。以餐饮为例,必胜客就是一个中端品牌,它现在目前经营的难度和盈利状况还是比较艰难。因此中端酒店市场做的好非常好,做不好还是有压力和风险。

第三,对于高端酒店,借用某酒店总经理的一句话做个总结。首先,一线城市的中端精品酒店,可以做,二线城市的中端酒店要慎重做选择做,三四线城市的中端精品、中高端酒店,要慎重做。我认同他的这个说法。目前来说,越是往高端走,越不适合租赁经营。租赁经营比较合适快捷酒店一些,越是往中高档,除非是好的城市,好的地段,好的物业,好的租金,这样可能盈利状况还是比较可行。

在消费升级的环境之下,我们总结一下有几个机会:

第一,三五线城市有庞大的经济型酒店存量,升级市场是一个下沉的市场,叫城镇化酒店市场。

第二,全国有广大的30间到50间房左右的小规模酒店,小规模并不代表廉价。30间房左右的酒店也可以做出三五百块钱的房价。在小房型小物业里怎么去做管理,怎么去做营销,是现在的一个难题。就某些国外的品牌来说,或互联网公司进来了,如果说没有创造价值,没有让加盟商赚到更多的钱,没有让消费者看到一些变化,我觉得经营难度还是挺大的,结果可能也是不太理想的。

第三,目前中国应该来说不缺高端酒店,缺的是高端酒店的经营管理,运营能力,一定程度上讲有些地方互联网对于这些酒店帮助没那么大,但是需要地推人员,需要销售人员去实现真正的比较好的投资回报率。

一二线城市和三五线城市的品牌差异

一二线和三五线城市有多大的差异?从表格上看,一线城市,北上广深和部分省会城市有大量酒店市场机会。一二线城市和三五城市的差异还是比较大的,主要是几个方面。首先是一二线城市的客户群体,会员的优势比较大。

通过这个现象,可以看到本质的逻辑是什么?在一线城市的一线品牌,会员比例可能占80%,它有1000万,2000万的核心会员。把会员分类,北上广深加起来的会员比例,可能在某一些一线品牌里面,它占有80%的市场,在这个80%的比例只有20%来自于二三线城市。所以平时的很多客源的流动,基本上在北上广深,一线城市之间的流通。而三五线城市主要来自于本地客人的流动,比如说省内的流动,城市之间的流动,各个省之间的流动不大。

品牌加盟和单体经营该如何选择

举个例子,有些品牌公司号称有两亿会员,但实际上如果酒店在某一个镇某一个县,不管他手上有一两亿的会员,他可能一天给你带来一两个客人的概率都没有。这种情况下,我们选择品牌的时候,不是选择哪一个品牌价格越高,哪个品牌数量越多,哪个品牌出租率越高。

对投资人来说,合适最重要。我们有一些对标学习或者选择的品牌,一定要跟我们现在的城市及区位,现有的客源结构,现在的物业匹配。

第一,我们本质上来说选择加盟的理由是什么?如果这个物业加盟某一个品牌,它的房价能够增加5% -10%,或者加盟一个品牌,它能够给我带来10%-20%的客源,两个条件里面具备一个,我觉得就值了。我们的期望值应该放在一个相对合理的水平,在同样的位置,同样的条件去比较。不能够把一些不同的城市,不同的市场,不同的产品比较。

第二,我觉得在情怀和事业去选择的时候,肯定还是先选择生意。比如说我们今天加盟一个品牌就是生意,如果说我们想创一个品牌,我建议还是先做一个有投资回报率的生意,再去创一个酒店品牌。

如果投资人要满足于自己的一些想法,愿景或者品牌的梦想,那我建议就是自己创品牌。我也曾经碰到过好多加盟商,手上有十家店,有一个酒店行业的同行老总过来跟他说,你们家店一年600万的管理费支出,十年就是6000万。今天你给我2000万,我帮你做一个品牌出来。那我想这种诱惑之下,我们的投资人、加盟商还是要相对理性的去思考这个问题。

有几点建议供想自创品牌的投资人参考,第一个,酒店行业是不是你真的很喜欢,或者你可以支付很高的成本去做一个自己的品牌,甚至可能要放弃自己的一些比较悠闲的生活。因为相对来说酒店加盟这几年行业发展的红利不错,那肯定选择的项目也不错,所以整个日子过得还是蛮滋润的。我常开玩笑说,你本来是过着打高尔夫的日子,如果说你没做好准备天天打卡的日子,我建议不要去创品牌。

如果你的初衷真的是喜欢酒店也无可厚非,你可以花点时间去准备,花点时间去整合这个行业的资源,或者等到实际成熟的时候,你做一个自己的品牌。如果说你心理上没有很好的准备,听取人家的一面之词或者就是有些满足自己意思的这个想法,很漠然地进入,就是创建酒店品牌这件事情上面,我觉得风险还是蛮大的。

此外,如果说真要做,有一个思想准备供您参考,比如说我们十年以前要创某一个品牌,可以这样说,准备几百至上千万,然后找几个志同道合的朋友,原来拿着不高的年薪,大家放弃年薪一起创业,我觉得是一个好的时间点,但现在在这个时间点上要找到几个同时能放弃百万年薪的能过来一起创业,我觉得难度有点大。第二是成本有点高,哪怕三个人都放弃百万年薪,一起来创业,再找到几个30万-50年薪的总监,目前来说2000万起步,要创一个品牌可能也是没那么容易的一件事情。

最后回到这个问题上面,目前假设我有一家店,两家店,我也没很大的意愿重新要创一个品牌,那现在如果我生意不好怎么办?在这里供大家一个参考的意见,第一点,现在生意不好是什么原因,如果说这个城市这个地段,这个位置本来就不适合做酒店,可能这个属于投资的这个失误,这可能也不是品牌的原因。

第二点,有些好的位置和地段,可能我们现在目前拿下来的房租贵了,有一个参照的指标,比如说在上海4万块钱的房子,一天的租金是四块,是比较合理的。但现在出现了很奇怪的一个现象,就是4万块钱买来的房子,结果可以按八块钱,九块钱的租金租给人家。这相当于是我买了这个房子拿到房产证本子抱怀里躺在床上就可以赚钱了。目前在这个物业的时代,可能租金抢高了,然后接下来环境的竞争压力可能会比较大,这是第二种情况,如果说是租金高了,也是属于先天性的问题所在,可能通过努力也好,路有点煎熬。

第三种情况,可能有些品牌选择的过程中投入过大,特别一些三四线城市,如果说你选择了这个品牌,投入,单房成本比较高,就可能投入产出的比例可能不太协调。你投15万和10万块钱卖的房价,这个可能看起来房价多了50块钱,但是出租率是下降的,综合Revpar收入可能是一样的。所以在不同的城市,在选择投资模型的时候,还是以适用性、适配性为原则。

第四个,可能是一个常态现象。快捷酒店的筹建期比较短,房价也很低,出租率爬坡期也很快。如果我们投的是一个中端酒店,它本身需要漫长的爬坡期,不能像经济酒店一样能够爬坡期出来三个月,五个月就满了,那肯定要做好两年,三年长期抗战的准备。如果说我们在投资上面不是失误,在经营上面,通过我们的努力,还是可以慢慢爬坡爬上来的。

所以在单体酒店或者我们选择某一品牌的时候,要从不同城市,不同地段,不同项目,不同产品上找原因,不能一概而论,生意不好就解约或者就是这个品牌不行就换个品牌。

酒店这个业态和产品其实是套了房地产租约20年的合同,酒店真正赚钱的是最后5年时间,这就是酒店行业赚钱的本质。第二,酒店的投资模型是租赁合同20年期内,酒店总收益率,总的现金流的回报,减去第一次装修,第二次装修和每一年维护的成本等于酒店的净收益,这是酒店行业投资最关键的两条。

整个酒店行业业态不光是单体还是连锁,经济型酒店肯定是主力,高端酒店的比例肯定是比较低,中端酒店有点模糊,品牌选择有点混乱,或者现在竞争有点激烈。所以在接下来的趋势发展过程中,可能高端酒店被五个外资品牌垄断,经济型酒店被五个内资连锁酒店集团垄断,而中端酒店可能百花齐放,甚至存在着很大的品牌创新创业的机会。针对投资人来说,有更多选择的机会。

经济型酒店越往下面走,房价越低,议价能力越差,所以可能就越不赚钱。高端酒店投入的资产越重,投入越大,加上折现率、折旧率,从回报率看,越是高端酒店,越不适合做租赁经营,而一定要让地产公司去持有,因为地产公司持有酒店物业不是以酒店赚钱为目的,而是以融资,金融证券化,资本化为目的,真正赚钱的是介于经济型和高端之间的两个菱形的中间位置。

最后总结个人的观点,在未来酒店的两三年,长周期肯定看好,短周期之内,我们是要有心理准备,酒店行业该怎么做要有思想准备。总结一下,酒店行业未来20年,30年理想很丰满,但未来的两三年,现实很骨感。